欧宝app苹果下载:距离中国茶跑出一个标杆性品牌还要多久?

时间:2022-09-18 作者 :超级管理员

  欧宝app苹果下载:距离中国茶跑出一个标杆性品牌还要多久?在新茶饮这个名词正式诞生前,没有人想过其指代范围如此紧窄。奈雪、喜茶是新茶饮标杆,乐乐茶、古茗是创新者,蜜雪冰城、书亦烧仙草是下沉市场之光,它们都和「饮」挂钩,那「新茶饮」里的「茶」在哪里?

  茶活在中年人的茶盏里,活在人情往来的推拉中。用业内流传的一句话来调侃,七万家中国茶企打不过一家立顿,茶到底怎么了?

  这句话虽然此后被当事人出面澄清,但目前流传的基础版本是,中国约有7万家茶企,2016年出口总额为14.8亿美元,不及当年立顿的年产值30多亿美元的一半。

  此外,中国茶行业「有品类无品牌」的现状也无法被忽视。龙井、普洱、祁门,这些骄矜尊贵的名字再响亮,如果不能打开年轻人的钱包,行业还是无法抵抗来自咖啡、奶茶的正面冲撞。

  但中国茶饮市场的规模至少是咖啡的2倍。结合2022、2021多份中国茶饮市场报告显示,主要由原叶茶和现制茶饮贡献的市场在2020年规模就已经达到了4033亿元,预计到2025年,茶饮市场总规模将超过7000亿元。

  所以,中国茶牌需要发声,需要被看见,更需要创新和改变。在奶茶、纯茶和咖啡的竞争、融合之战里,古老的中国茶似乎始终沉默不语,是年轻人不能接受中国茶还是茶牌们的步伐太过谨慎低调了?

  按照咖啡、奶茶行业中已经跑出来的一些模型,赛道内应当是现制饮品、速溶饮品、预制饮品和原料(类似于咖啡的原豆)并存共融的状态。当下的茶牌们似乎也照此路径在发展,出现了三种典型方向——

  其一,现制饮品下的茶室遍地开花,试图复制喜茶、奈雪的大店成功,这一思路基本源于星巴克的「第三空间」模型,tea’stone、煮叶、隐溪茶馆、茶守艺是其中的代表性选手。但这些连锁茶室中也分化出专做场景化大店、亦或大小店结合的差异化打法。

  其二,抢夺「类立顿」的速溶茶、袋泡茶市场。CHALI茶里、茶小空、fnf、Tno是其中的主要玩家,各家在产品设计、独家技术、营销能力上各有所长。

  其三,预制茶饮品。这一部分市场长期存在,早期东方树叶打天下很猛,如今元气森林燃茶横空出世,但预制瓶装茶市场在这几年的消费浪潮中相对处于失声状态,暂不列入本文的讨论范围。

  如果把目光投向目前消费者、资本最集中关注两大方向:现制饮品下的茶室空间和袋泡茶、速溶茶这两个大方向,可能更能够探寻出中国茶未来出圈的正确路径。

  在立顿成为中国茶牌的心结之前,行业里对要不要把茶「标准化」这件事是有争议的。因为这种争议,茶叶市场似乎很难透明和高效。

  从整个产业链条上来看,中国传统茶行业中存在明显的「三段非标」,分别在原料、生产和流通环节。

  在原料端,传统茶园主要依靠人工种植和采摘。只有经验丰富的茶农用拇指和食指轻轻「掐尖儿」,才知道色泽、嫩度、成熟度刚刚好的茶叶是哪些。机器采摘在这一步的推广意义不大,甚至会对「好芽」造成损害。

  采摘除了依靠人工判定,时机也重要。比如较为出名的「明前龙井」,就一定是清明节之前采摘的,这时的绿茶「芽叶」不分还比较幼嫩,滚水下去也容易出汤,属于摘早了没长好,摘晚了又有虫害,一定是需要集中人力在短短几天之内迅速摘完。

  此外,茶叶种植很依赖自然环境和天气状况。比如今年的雨水落得晚了或少了,茶叶可能就长得不好,比如某片山头上半边种茶树,半边种果树,今年把果树砍了换别的作物,茶树的生长可能就会受到影响。

  生产端的技术也是千差万别。半发酵、渥堆、煸炒等工艺的不同,决定了不同深加工工厂出品茶叶的区别。比如在速溶茶加工过程中,原料产地、规格和来源的不同,将导致有效成分和总浸出物含量上的差别。

  流通环节也是如此。CHALI茶里CMO林川曾在采访中谈及,流通环节很难标准化,是因为茶叶基于自身等级、产地和分量的不同,单价往往相去甚远。

  举例来说,已经出名的茶叶品牌,诸如明前龙井和普洱红茶,充分吃到了名头打响的红利,产业链条上游部分供应商并不愿意让利,价格、信息的不透明对他们来说是利益的独占和保护。

  而对于更多非典型产地、非特级茶叶来说,产业链上的玩家反而需要一种标准化的处理流程和方法,加之高效的零售、流通环节,让茶叶最快地触达消费者。

  总体而言,茶产业的「三段非标」决定了整体行业效率的低下,也给新品牌的诞生设置了相当高的门槛。当新茶牌想要进入市场时,它们面临的第一个问题就是,供应链如何保证,成本如何降低,如何更加标准化?

  在袋泡茶领域,立顿过往的经验或许可以借鉴。他们首先做到了让所有茶在理化指标、等级标准上保持一致,保证茶品可控,并且做到定价体系透明清晰。

  指标、质量和等级的一致性是这么达成的:立顿红茶就是把诸如印度、斯里兰卡等不同国家的红茶进行拼配,这样既有效放大了各国茶叶的优点,又能弥补风味上的不足。其次,这种拼配茶只需要采购「碎茶」,在原料成本上明显降低。

  在跑出来的新茶牌中,茶小空、茶里都是典型的袋泡茶选手,并且选取了口味更年轻化的拼配方式,突破了传统的红茶、绿茶和乌龙茶味道限制。

  茶包的拼配并非没有讲究,关键在于定量配比上。几种物质按照一定比例拼配,才能产生增味、增香的效果,比如茉莉花茶中采用少量白兰花打底,花茶的香气就会更浓。

  以这几年大火的白桃口味为例,白桃与红茶、绿茶的结合就是没有半发酵的乌龙茶效果更好。此前日本LUPICIA 绿碧茶园就凭借一款白桃乌龙茶火遍全球,而茶里、茶小空基本都推出了蜜桃乌龙的口味。

  一个巧合在于,如果去对比新茶饮品牌和袋泡茶的品牌的口味选择,你会发现有惊人的相似性,桂花、西柚、蜜桃都是高频出现的关键词——这里或许可以换个角度思考,我们不该去细究年轻人到底喜欢什么样的纯茶,而是看当季流行的风味饮品是可以get饮品趋势。

  因为年轻人喝茶的本质,其实是为了「一杯有味道的水」,纯粹的矿泉水太过寡淡喝不下去,否则为什么零糖的气泡水、没汽的果味调制水能占据市场。中国茶牌想清楚了这个道理,就肯定更能明白,为什么要「全面」走向年轻人。

  新茶牌当然要对如今的年轻人有信心,看一下中国茶叶流通协会发布的报告数据,2021年,购买茶叶的用户群体中的主力人群年龄在26-35岁之间,其中35岁以下的客户占比已达57%;在2020-2021年间,16-25岁和26-35岁的消费者所占比例均有增加。

  所以当提到「全面」走向年轻人时,自然也包括产品的包装与设计、品牌IP与联名、茶牌的线下空间等方面。

  在明白了年轻人并非不爱喝茶之后,第二个需要考虑的问题是,他们在哪里喝茶,在什么场景下喝茶。

  从奶茶、咖啡和酒精的渗透过程中,已经比较明确的是「早C晚A」的概念,即早晨一杯咖啡,晚上一杯低度酒,下午到傍晚的下午茶、晚餐茶成了中国茶最佳的进攻时间。

  如果要把喝茶这件事的消费时间段拉长到午后到深夜,就必须继续拆解商业模式,是快喝快走的小店模式,用单量和营业额拉升利润,还是大店空间品茶叙话,直至形成品牌依赖和认可?

  teastone、煮叶和隐溪茶馆都选择了大空间的路子,但各自的发展方向后期稍有不同。煮叶和隐溪茶馆都有对原叶茶的重视,但客群特征显示出明显的分化。

  早期的茶馆强调空间的开放与信息的流通,重视人与人之间的连接,一边喝茶一遍看戏斗蛐蛐,日子好不快活。老舍的《茶馆》就是这一时期的生动写照。2015年在北京诞生的「煮叶」也延续了这种风格,是把茶室场景中发生的一切「外化」的早期品牌。

  这种外化在于,煮叶门店开放性高,没有直接玻璃密闭门或者围挡,大小接近于「中型星巴克」门店,基于自身东方美学的定位,煮叶在室内设计、Logo和茶具设计上都有意识地甄选更接近自然的质感,也启用了日本设计师原研哉来强化朴素、自然的属性。

  通过这种外化,煮叶几乎是最早向年轻饮茶人传递「茶室是欢迎年轻人」这一关键信息的品牌,这和几乎同一时间在上海成立的隐溪茶馆走了一条截然相反的道路。

  和大部分对隐溪茶馆的认知不同,尽管在上海的十多家门店设计上都透出一股「闹中取静」的意思,余庆路的门店还因为悬浮茶室等一炮而红,但或许是因为创始人本身的理念,隐溪茶馆更接近于年龄段更高的饮茶者。

  有观点认为,上美化妆品的创始人兼CEO吕义雄在创办隐溪茶馆可能会从实际需求角度去考虑一个有腔调的茶馆该如何呈现,其可能会考虑自身和周遭更多的中年人商务谈判需求,所以对交流场所有偏向隐私化的考虑,这也是为什么隐溪茶馆内大多空间更偏重包厢设计,这和年轻群体要求的开放式空间还是存在一定的区隔的。

  从这个角度而言,隐溪的忠实用户可能不是「为茶」,而是为「隐私性」而拜访,这也是为什么分析观点认为隐溪更像是在做商业地产的生意,而不像是在做茶室,尤其是对比之下,煮叶内部对员工还有专业的茶艺等级考试,形式和内容为哪家所长,消费者也能一眼看出。

  成立于2018年的tea’stone,算是走在煮叶和隐溪茶馆的中间地带,茶品和茶点味道都还不错,在吸引年轻人时,也会把一些含有酒精的饮品与茶相结合,也算是融汇了一些年轻人的流行饮品趋势。

  如果从空间对人的包容性、容纳度来看,tea’stone可能是三家之中的最优解。细看上海新天地店、深圳万象城等门店,他们的营业时间都远远晚于商圈内其他业主(一般商场十点关门)。tea’stone的营业时间一般到夜里12点,最晚可到凌晨一点。这种营业时间的拉长的确加深了品牌与年轻饮茶人的连接感。

  此前tea’stone曾聊起过一个半开放式门店激活冷门商圈的例子。与室外相连接的茶室,一方面可以减少商场的「黑盒子」感,就是打破一种固定空间,塑造更开放包容的态度,一定程度上也能为商场引流。

  而位于核心商圈的shopping mall,在激烈竞争中也需要不同的品牌给予消费者刺激,所以也会在营业规则上做出合理妥协与让步,teastone在上海新天地的首店就遵循了这个原则。

  如今,更多的茶室在购物中心兴起。一舍一选在上海已经有了至少4家门店,位于南翔印象城的饮茶空间,是在商场的一处公共区域上改造而成。每个茶室做成小帐篷,整个茶室如同开放的丛林。

  在深圳,凤凰茶馆以古代文人的书房为蓝本,俨然建起了一座小型博物馆 ;在长沙,老牌玩家湖南省茶业集团也推出了「TEASKILL茶守艺」作为茶饮新零售品牌;在成都,爱马仕旗下奢侈品牌上下也在远洋太古里新建了一家名为「上下茶室」的饮茶空间。

  一位食客说道,对于上海,咖啡已经足够饱和了。我们缺少的这个避难所——以新中式茶馆的方式出现了。或许,无论奶茶还是咖啡,都还不足以唤起足够的身份认同和情感激荡,根植于中国的千年茶文化,如今终于到了走上台前的时刻。

  吴怼怼,左手科技互联网、右手文娱与消费。钛媒体2021影响力创作者,领英2020年度行家,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者,DONEWS2019年度十大专栏作者,NEWMEDIA2019年度科技新媒体,天极网2019年度影响力自媒体。

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