世界百事通!5元一瓶的东方树叶让中国小商店老板们笑了

时间:2022-11-12 作者 :超级管理员

  世界百事通!5元一瓶的东方树叶让中国小商店老板们笑了舒民是农夫山泉的经销商,他清晰地记得,2016年东方树叶的动销不太好,但在当地超市做过一场免费整瓶试饮后,反而吸引一批回头客自动找上门来。今年以来,他所负责的区域里,东方树叶销量已经超过1200万,卖出200箱以上的超市小店不在少数。他说,东方树叶很神奇,很多人第一口觉得难喝,但喝完一整瓶,就戒不掉了。这些年来,他推广东方树叶的大杀招,是整瓶赠饮。

  “这两年*好卖的品就是东方树叶,利润比其它品牌的至少高出三分之一。”经销商于津表示,从2018年开始,东方树叶的销量数据明显起飞,今年不少门店实现了销量倍增:“七八十平方的单店,销量好一些的一个月能进货150箱,超过2200瓶。”另一位经销商王凡说,他知道今年有经销商光在东方树叶一个单品身上就赚了300万元。

  在相近的时间点,农夫山泉经销商老王也发现了类似的现象,无糖茶正在变成终端的宠儿:“好多老牌子在学农夫铺轻茶饮,小经销商也赚了。”今年他固定供货的几家门店中,有店铺光靠东方树叶一个产品,用大半年的时间赚了近三万元。

  在「新熵」接触的数十位渠道从业者中,对于无糖茶品类,“火”、“热”是收到*多的反馈。大多从业者观察到了无糖茶发力的细微现象。而对于整个饮品市场而言,影响行业的重大变革早已发生。

  大多经销商都向「新熵」谈到一个词——持瓶率。也就是一个区域里手持一款饮料的消费者,占所有携带饮料消费者的比例。这适用于观察同一个地区不同品牌的影响力。

  对于东方树叶的走红,王凡并不感到意外。今年夏天,王凡*喜欢做的事情,就是走到人流密集的商业街区盯上一个小时,看人们手中携带的饮品:“偶尔有人会提着别的(茶饮料),但十之七八手上拿的是东方树叶。”

  类似的现象还在便利店和连锁超市场景中发生。根据业内人士透露,今年上半年,无糖纯茶产品在全家便利店茶饮料销售额占比已经达到70%,在所有常温饮料营业额中占到了18%,其中,表现*好的产品是东方树叶,其次是三得利和伊藤园。在永辉超市江西某门店,东方树叶已经成为茶饮类销售额*高的产品,门店每月进货额就达到10万元。

  而在十多年前,无糖茶还是一款小众产品。与含糖茶相比,无糖茶*不为市场所接受的是它的口味。2011年东方树叶刚上市时,曾有市场人士预言,东方树叶将因其偏执的选择陷入困境,在茶饮料市场,消费者追求更多的是口味差异,无糖茶的定位缺少未来。

  乐香是一位便利店经营者,主营烟酒饮料,她对「新熵」表示,店里在2011年东方树叶刚上市时就进了货,但一直心存顾虑。一边是信任农夫山泉作为头部品牌的产品力和影响力,另一边又担心无糖产品的市场销路,当时,东方树叶是乐香店里唯一一款无糖茶,没有人知道这颗“独苗”能撑多久。

  好的现象是,这两年无糖茶的趋势已经形成。中国产业信息数据显示,从2014年到2019年,无糖茶年均复合增长率达到32.6%。今年上半年农夫山泉财报显示,茶饮品同比增速达到51.6%。在乐香的门店,东方树叶茉莉花茶在旺季一天就能卖出10瓶以上。

  老王向「新熵」解释了经销商热衷东方树叶的原因。对二级经销商来说,老牌含糖茶的价格过于透明,经销商的利润更多来自仓库囤货和物流费用。而东方树叶的零售价格,以及留给渠道的利润都更高,花同样的钱进一批货,经销商的储运费用占比要更小,省下来的钱都是自己的利润。

  同样重要的还有新的市场趋势。饮品行业里,大品类的落成离不开超级单品的带动,例如可乐带红了碳酸饮料,拿铁带红了咖啡。而在东方树叶带动无糖茶市场起量之后,风口红利迅速显现。尼尔森数据显示,今年上半年,软饮料市场出现整体下滑,但东方树叶在过去十二个月增速接近70%,对无糖茶市场增量的贡献近7成,并带动整个无糖茶市场实现逆势增长。

  这让东方树叶的成功,不再是一个“老牌产品走红”的故事,而是一个坚持的“小众”产品撬动整个茶饮行业逆势起飞的励志故事。

  无糖茶的竞争者是谁?很多人会想到含糖茶,但越来越多的现象表明,无糖茶在向着瓶装水的方向增长。

  “对我来说,囤东方树叶就是寻宝。”文文是无糖茶的忠实粉丝,*大爱好是把超市降价的整箱东方树叶搬回家,日常节奏是早晚喝水,白天喝茶。

  这与于津观察到的趋势一致:“我这边的东方树叶过去主要是单瓶卖,现在旺季时候不少消费者变成整箱买。有车一族,特别是白领、中产人群夏天就喜欢囤货,一买就是好几箱。”

  在他看来,东方树叶正在对标饮用水来销售,在超市货架上,东方树叶一般摆在五层货架的第三层,或六层货架的第四层,并会铺满一层,饮料堆里接近八成放的都是东方树叶。

  乐香同样观察到了这一点,她店内东方树叶的消费者呈两种趋势,大多消费者习惯单买,但也有人愿意整箱抱走,其它茶饮则少有此情况。

  这一现象并不是个例,消费者更愿意把饮料分成“尝鲜”和“口粮”两大类,尝鲜品适合单独购买,用于满足对新品的好奇心;口粮更适合稳定的复购人群大批量购买并储存,用于日常消费。但少有消费者愿意用含糖饮料替代自己的全部饮水,喝一天下来,牙齿都泛酸。

  在无糖茶风行之前,市面上“口粮化”能力*强的产品是矿泉水,原因是不用烧开,方便携带,*适合日常饮用。

  眼下,无糖茶呈现出新的“口粮化”趋势。文文对「新熵」表示:“现在的愿望是,厂家出一款大包装的,这样买起来就方便了。”

  背后是更强势的消费趋势——软饮料正在迅速兴起健康化趋势,并带动终端渠道与消费端的更多转变。“囤货型”消费者的出现,正在激励超市老板们加大进货量。

  “我觉得可能是受父母影响,现在的父母都很警惕高盐高糖的饮食,因此也开始让小孩喝无糖茶。”舒民表示:“在我们这里,一辆车的后备箱打开,一箱水一箱树叶,这个是标配。除了办公室人群,学生中间也在流行喝树叶。”

  消费者毛毛对「新熵」表示, 过去主要是健身减脂人群喝无糖更多,现在,身边不健身的朋友也开始注重饮食上的健康了,大家的健康观念都上来了,喝饮料会主动去看配料表。

  “饮料健康化的趋势不会改变。”在老王看来,以东方树叶为代表的无糖茶还有很大的上升空间:“在日本,年轻人主要喝无糖茶,含糖茶才是少数派。”

  根据中研产业研究院数据,2021年,中国瓶装水市场规模约为2350亿元,平均年增速为8%左右,而截至2020年,我国无糖茶市场规模仅为49亿元,茶饮料整体无糖化率仅为5.2%。而同一时间,日本茶饮料的无糖化率已经达到70%左右。

  其中,东方树叶起到无糖茶领头羊的作用。尼尔森数据显示,今年上半年,软饮料市场出现整体下滑,但东方树叶在过去十二个月增速接近70%,对无糖茶市场增量的贡献近7成,并带动无糖茶实现逆势增长。毫无疑问,东方树叶已经成为国内无糖茶的代名词。

  多位渠道从业者都对「新熵」认可东方树叶对市场教育的贡献:“十年前的情况是,很多大品牌做了无糖茶产品,但很快退出了。”东方树叶则是市场需求的开启者。在舒民所在的区域里,东方树叶消费者普遍表现出高忠诚度、高复购率的特点,而这离不开东方树叶坚持多年的市场培育。

  而这有利于无糖茶从业者享受更长周期的增长红利。在无糖茶市场中,产品、渠道、消费等多方面火热现象的涌现佐证了这一点。在产品端,统一、康师傅已经跟着上线或重新上线无糖茶产品,分享品类边界拓宽的蛋糕;在渠道端,更多经销商和终端商家通过东方树叶,在低迷的市场环境下赚到钱;在消费端,消费者拥有更多、更健康的茶饮料选择。

  随着品类跨过蛰伏期,无糖茶已经成为市场瞩目的新星。发达国家饮品市场的经验表明,超级单品诞生是品类上行的前奏——成熟的消费者群体、被先行者消化掉的市场不确定性、稳定的渠道利润……都预示着明星赛道的诞生条件成熟。

  从某种角度来说,在国内,能打败可口可乐的国产饮料,很可能会从茶饮料当中诞生。

  在东方树叶11年来的增长曲线上,旁观者可以看到一家企业的增长逻辑,相较于做当红产品的低端仿品,农夫山泉更热衷于超前布局,避开红海市场并提前进行市场教育。瓶装水市场的成功佐证了这一战略的威力,而在无糖茶市场,农夫山泉用更长远的10年周期完成了自我证明。

  茶饮料要和可乐争雄,就需要更多品牌集中发力,回到产品力的源头上来,丰富产品供给。从这个角度看,中国饮料市场还需要更多有梦想的人。